Từ nhận biết đến mua hàng: Thương hiệu trong kỷ nguyên đa điểm chạm
Hành trình mua hàng hiện đại không còn diễn ra theo một tuyến tính đơn giản. Ngay cả khi người tiêu dùng bắt gặp thông điệp thương hiệu liên tục trên mọi nền tảng, tỷ lệ chuyển đổi thực tế vẫn kém xa kỳ vọng do sự xuất…
Trong bối cảnh truyền thông số phát triển, hành trình mua sắm hiện đại không còn tuân theo tuyến tính đơn giản. Khảo sát của Gartner công bố tháng 4/2026 với 1.539 người tiêu dùng Mỹ cho thấy 81% người tham gia cố gắng phớt lờ quảng cáo hiển thị dồn dập. Nghiên cứu của Vox Media và Two Cents Insights năm 2025 cũng chỉ ra hơn 60% Gen Z tại Mỹ gặp khó khăn hoặc trì hoãn mua sắm vì quá tải thông tin. Mật độ hiện diện dày đặc trên các kênh giờ đây không đồng nghĩa với tăng trưởng doanh số, mà tạo ra hiệu ứng lạm phát điểm chạm khiến khách hàng bội thực.
Hành trình này thường mắc kẹt tại vùng hỗn loạn trung gian do Google và The Behavioral Architects nghiên cứu, nơi khách hàng liên tục đắn đo giữa khám phá và đánh giá. Ở giai đoạn này, các sản phẩm có bối cảnh sử dụng rõ ràng hơn có thể khiến hơn 40% người mua hàng rời bỏ nhãn hàng dự định ban đầu để sang đối thủ. Tình trạng này phổ biến ở các ngành hàng cạnh tranh gay gắt như tiêu dùng nhanh, mẹ và bé, chăm sóc sức khỏe hay bán lẻ. Khi thông tin thiếu giá trị lý tính sắc bén, người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu mà không tìm thấy lý do để chốt đơn.
Để tháo gỡ trạng thái tê liệt quyết định, tư duy truyền thông cần chuyển dịch sang thương mại ngữ cảnh. Nghiên cứu của Interactive Advertising Bureau chỉ ra rằng thông điệp đúng bối cảnh giúp tăng 74% khả năng ghi nhớ và nâng ý định mua hàng lên gấp 2,5 lần. Để thành công, thương hiệu cần làm chủ ba yếu tố gồm thấu hiểu trăn trở khách hàng, chắt lọc thuộc tính mạnh của sản phẩm thành câu chuyện dễ kiểm chứng, và đặt sản phẩm vào đúng tình huống thực tế thay vì quảng cáo cắt ngang. Chẳng hạn, một sản phẩm sốt nấu ăn khi định vị gắn kết dịp Tết Nguyên Đan sẽ kích hoạt hành vi dùng thử và tăng đột biến đơn hàng.
Để giải quyết khoảng cách chuyển đổi, giải pháp Product Marketing từ Athena CM tập trung đưa sản phẩm làm trung tâm với ba công cụ chính. Thứ nhất là We Pick với định dạng tuyển chọn, đánh giá chuyên sâu giúp khách hàng dễ chọn lựa mà không thấy bị ép buộc. Thứ hai là Featured Product đặt sản phẩm vào đúng ngữ cảnh trên các trang tin uy tín nhằm gia tăng ý định mua hàng.
Nguồn: CafeF